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中国媒体商业化的隐忧（1）
作者：肖彬 日期：2009-1-4 字体：[大] [中] [小]
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摘要：从传统的定义来讲，谈到媒体，我们想到更多的是媒体的喉舌功能，或者说，媒体是社会的良知，没有一个健康的媒体，就没有一个健康的社会。但是，在媒体越来越商业化和娱乐化的今天，毫无疑问，媒体就是一个商业企业，作为一个商业企业，目的是为了利润和金钱。
媒体的竞争强调速度和时效，要求记者在第一时间报道。记者编辑对媒体投入减少意味着很多新闻没有经过认真的核实程序。在商业媒体社会里，记者已经演变成为一个仅仅为养家糊口而日夜奔波的人。
商业化在一定程度上对我国媒体的发展起积极作用，但是，“以低成本获得最大收益”的诱因，促使部分媒体过分追求经济效益，忽视诚信，内容媚俗，传播不良广告等。面对我国部分媒体的病态发展，我们要从完善相关法律、提高记者待遇和媒体投入等措施，来规避商业化带来的弊端。
关键词：商业化 成本 利润
The concealed worry of Chinese media commercialization
Abstract: From the traditional definition of terms, on the media, we think more of the media’s role as a mouthpiece, or that the media is a social conscience, not a healthy media, the absence of a healthy community. However, increasingly in the media and entertainment business of today, there is no doubt, the media is a commercial enterprise, as a commercial enterprise, the purpose is to profit and money.
Media competition in high speed, and time for the first time in the press reports. Editor’s input, the decline means that the media has not been a lot of news seriously verification procedures. In the business community, the media, journalists have been turned into a day and night just to support their families and those who go.
The commercialization plays a positive guidance role on the way of the media development in certain extent, however, the temptation of “low-cost access to the largest revenues” urges some of the media tend to over-pursue economic efficiency, Lack of integrity, vulgarization content, advertising malformations and so on. Face to the Sick development of the media, we should take measures such as formulating relevant laws, improve treatment of journalists and media input to avoid these irregularities brought about by commercialization.
Key word: commercialization 、cost 、profit
前言
我国的“事业单位，企业化管理”的新闻体制改革，将以前靠政府财政生存的报纸推向了市场。于是，我国媒体的命运，从衣食无忧走向了自力更生，还要面对越来越激烈的生存竞争。我国媒体走向市场后，商业化给我国媒体带来了一种新的运作模式，但是这种模式带来的新闻报道的视角和焦点是追求丑闻化、片面化、脸谱化、简单化、戏剧化。很多人只看到了有线电视、数字电视、卫星电视、网络媒体、短信、 QQ、报纸给媒体的投资者带来的大量利润，但是没有考虑到给社会普通大众带来的负面效果——信息过剩、垃圾信息、过分追求经济效益、不正当竞争、缺乏诚信、内容媚俗、广告畸形等。（1）
本文从商业化入手，对我国媒体商业化的表现、危害进行梳理，并简要分析了媒体商业化的原因，结尾部分针对这些商业化媒体出现的问题，提出相应的一些解决方案。
1 、媒体商业化的界定
商业化指的是以生产某种产品或提供某些服务为手段，以盈利为主要目的的行为。所谓“媒体的商业化”就是媒体产业化过程中不顾社会效益，过分追求商业利益的过程。从传统的新闻价值来看，新闻媒体承担着党和人民的耳目喉舌功能，被看作是社会的良知，以满足人民群众的知情权为己任，提供与群众最大利益和生活密切相关的新闻事件和新闻人物的真实信息，实现舆论监督。事业性质的媒体不仅要把握舆论导向，还要保证节目具有吸引力和感染力；不单要赢得受众，更需赢得其他媒体的信任、尊重和跟随。但在商业化社会里，一切都可以转化为消费，包括苦难和真情。媒体为了能在商业化的世界中很好的存活，就必须在生产出商品的同时，批量的生产出这些产品的消费者。媒体的商业化给新闻界带来了一种新的运作模式，新闻报导角度追求个人化、简单化、戏剧化。
2 、中国媒体商业化的表现
商业化一方面为媒体的快速发展和多样化提供了不竭动力，促进了媒体的多元化发展；另一方面，一切以利润为中心的媒体在公众审美情趣多元化的总体趋势下，也呈现出类型化、单一化等不良倾向，严重影响着媒体的质量提升和社会功能的健康发挥。无论媒体原是为了什么目的而创设，一旦商业化之后，必然要考虑的是商业化的核心——成本投入、运作周期、利润率等等。投资方追求的是资本的增值，而媒体本应追逐公众利益。二者针锋相对时，商业成分极有可能干涉媒体，使资方意志渗透到媒体的内容，或者强制实现自己的意志，这往往导致媒体南辕北辙，与公众利益背道而驰。（2）媒体商业化的具体表现有以下几个方面。
2、1媒体读者定位“嫌贫爱富”
济南的《齐鲁周刊》每期刊头下面都会旗帜鲜明的标榜自己的定位：关注主流人群，关注精英人物。类似这家媒体的做法，越来越多的媒体都把自己的读者群体定位为精英人物、高端人群、中产阶级、白领阶层。因为这些都是广告商青睐的“有效人群”，而媒体为了赢得广告商，赚取更多的广告费，纷纷将自己的目标群体定位在了社会上的强势群体，至少是非弱势群体。
为了迎合这些人的品位和需求，媒体内容充斥着高端消费因素，化妆、服饰、时尚、车市、楼市、股市分析等应有尽有，频道或版面包装也不断上档次。而媒体不要设专门的版面或栏目为国有企业在岗或下岗工人服务，更不设专门的版面或栏目为城市中的流动农村人口服务，尽管前者有6000万人，后者有2亿人。但是这些人生活太艰苦，基本的生活保障都成问题，哪里会有钱购买中外广告商在媒体上促销的商品？新闻作品不是以满足最广大人民群众的需求为目的，而是以满足广告商所代表的商业集团的利益即满足有购买力人群为目的。（3）
2、2广告时间、版面越来越多
有人把中央六套的广告语“打开电视看电影”改成了“打开电视看广告”，现在的广告铺天盖地，无孔不入。单说电视，黄金时段广告不断延长，电视剧插播广告成了广告中插播电视剧，更有甚者，很多电视台把时段卖给广告商，成了电视直销的大舞台。山东电视台体育频道作为专业的体育频道，一天竟然有两档健康节目，内容都是讲的疗效神奇，能治百病的“孟氏拔罐”。
广告泛滥还表现在报纸的各种专刊横行，汽车版、健康版、金融版等等，所涉及的新闻报道很少，更多的是以新闻报道形式出现的软文，以及连篇累牍的硬广告，买了一份报纸，真正能从头看到尾的恐怕是绝无仅有。更有的报社把版面卖给广告公司经营，笔者就曾在一家广告公司负责编辑本市一家商报的汽车版。
在如今商业化相当发达的经济社会中，受众也成为一种商品，是媒体可以卖给广告商的商品。不知道媒体经营者可曾想过，当广告越来越多，读者观众越来越失去耐性的情况下，谁还会买媒体的帐，当媒体失去了受众，广告商又怎么会再往你那投放广告?
2、3 新闻报道娱乐化、庸俗化
《新民周刊》是一家有一定品位的新闻周刊，也是中国三大名牌周刊之一。这样一家主流周刊在选题、封面文章上更应该关注与广大人民群众切身利益和需要相关的问题，但是，《新民周刊》却在2004年的夏天看出一篇题为《赵饶：谁招谁》的文章，并将赵、饶的漫画与文题作为封面。此封面竟把这种庸俗无聊的选题和画面放在封面上。（4）连这种主流媒体都被娱乐环境浸染成如此，中国媒体商业化带来的娱乐化趋势可见一斑。
现在什么样的人最有名，恐怕大多数很会首先想到娱乐明星，为什么呢？因为报纸、电视、广告等各种媒体都在传播娱乐明星，当然大众有娱乐这方面的需求，但更多的是媒体不能起到正确的引导作用，在对通俗的追逐中，媒体有意地选择了媚俗。于是名人轶事、煽情刺激的色情、暴力内容都被拿来津津乐道，某位明星生孩子，某位明星被偷拍，某位明星有婚外情都被媒体大篇幅的报道，图片比头版头条都大。甚至很多和我们一辈子都不相干的人，只要沾了娱乐的边就很快火爆起来，什么芙蓉姐姐、天仙妹妹的想不说都不行。
2、4栏目制作同质化、标题哗众取宠
为了降低开发新节目的风险和成本，以较低的收看收听节目成本最大限度地招揽消费者，媒体之间开始风行相互参考相互模仿，湖南卫视推出 “超级女声”大获成功后，全国各地电视台的选秀节目就如雨后春笋层出不穷。 “超级偶像”、“超级妈妈”、“舞动泉城”等类似的节目相继出来接应，直到把观众们看得一见选秀节目就调台的程度。然后再开始下一轮的模仿，北方的学南方，南方的学国外。放眼望去，个个频道的节目都大同小异，很难让公众再为之眼前一亮，媒体从业者已经懒于潜心钻研出一种新的娱乐形式。
再看看那些平面媒体的新闻标题，谁谁谁被谁谁谁怎么怎么样了，仔细一看是她演的角色被怎么怎么了。哗众取宠成为媒体普遍存在的现象：标题崇尚震撼性，让受众大老远一眼就产生极大的兴趣，想继续了解内幕，可是真正看了内容，又失望地发觉原来完全不是那么一回事。面对快节奏的生活，媒体为了能在最短时间内将面对众多选择的受众抓到自己手中，就需要满足这些标题受众的“第一眼”需求。但抓住“标题受众”并不代表媒体就可以随便臆断，随便伪造出一些吸引眼球的效果来欺骗受众。
2、5 有偿新闻、人情稿件现象严重
有偿新闻指付费刊登有利于广告客户的新闻；现在媒体又逐渐流行起了一种另类的服务于广告主的隐性有偿新闻，即如果广告商在媒体上刊登了广告，媒体会打着经济新闻的名义，免费为其配送一定篇幅的软新闻，类似于商场的“买一送一”。都市类媒体一般都设有专题部，除了拉广告，写软文也是他们的主要工作之一。现如今越来越多的广告商开始熟练的操纵媒体为自己服务，某某产品上市了，某某分店开业了，某某明星代言了，都会召开新闻发布会，而第二天众多媒体都会有他们的报道。当然记者们也拿到了不菲的红包。
有偿新闻的另一种表现形式是有偿不闻，即付费撤掉不利于广告客户的新闻。这里有个反面的例子，同事的朋友是一家幼儿园的园长，曾经就有两个自己是某电视台的记者，扛着摄像机来找她，历数该幼儿园在办园中出现的诺干问题，说的也无不道理，可最后来了句，要想不被曝光就拿钱了事。可见新闻界的金钱交易之泛滥，这也给很多不法分子提供了机会，以致假记者横行，济南媒体圈里曾传过一个故事不知真假，有个伙计跟时报的人说自己是商报的，跟商报的人说自己是时报的，混迹于各类发布会赚取红包，最终被戳穿。
3、中国媒体商业化的缘由
3、1新闻体制改革让媒体走向自主经营
20世纪80年代进行的将媒体定位为“事业性质，企业管理”的体制改革更是为后来的商业化打下了长长的伏笔。面对国家财政“断奶”、治理摊派行为以及公费订阅下降、农村税费改革等现状，各级媒体痛下决心，从行政性发行的观念中解脱出来，转而走入市场发行。加之传媒资本准入的放松，也改变了我国传媒产业的投资过分依赖政府，投资主体单一的现状，激发了民间资本与外资的活力，为业外资本进入媒介产业提供良好的机遇，推动媒介产业结构由一元化转向多元化，由行政力量配置资源转变为由市场配置资源，使我国媒介产业逐步形成以市场为主导，产权明晰、产业结构合理的产业格局。新闻体制改革也成了媒体商业化的最大动因。
3、2 加入WTO要求市场机制更加主动
随着中国改革开放步伐的加快和开放程度的不断提高，尤其是加入世贸组织后，我国已经逐步展开了与世界的全方位接轨，媒体当然也不例外。不仅是世界各大媒体之间频繁的信息共享和激烈的新闻竞争，东西方新闻理念的直接碰撞和相互学习，都使得商业化色彩在我国媒体的发展历程中日益浓重。
WTO框架也客观要求政府职能由行政性指令转化为宏观经济调控，为传媒市场提供公平有效的竞争环境，使媒体可以自由进出、自由选择、自主决策。以适应市场机制对全球资源配置基础性作用的新环境。
3、3媒体自身发展加快了商业化的步伐
中国的办报模式已经到了送报纸，卖广告的阶段。由此可以看出广告商在操纵媒体内容中所能发挥的作用，尤其是大公司，他们仗着投放广告的资金多，对媒体的控制力强，就肆意干涉采编。广告业的复兴使中国传媒走向市场，又反过来促进了广告消费，广告与传媒的这种互动作用加速了传媒的商业化趋势。
为了降低成本，追求最大利润，中国媒体普遍出现“记者低龄化”现象。媒体为了省钱，就拼命渴望用最小的新闻采编队伍和最少的资金投入做出最好的报道和版面，赢得最大的广告收益而不一定就是最广大的受众。生活在没有保障的工作环境中的年轻一代的编辑记者，往往急于赚取稿费来维持基本生活，新闻报道的煽情、片面、夸张、造假等现象泛滥就不难理解了。